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發佈日期：2010.07.13
作者Email：peter1.tsai@104.com.tw |
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網路調查解析！
最近因老闆和學校的關係，促使自己一直在思考些反璞歸真的問題，因此給了自己二個簡單但卻原始的題目，網路廣告和網路調查是甚麼？這二個問題看似容易、簡單，也無須去思考（行之有年也有共識），但若想要在這二個事業上賦予新的生命（創新），回歸到原始的問題核心卻是必要的。
因本單元主要是談市調的部份，這邊就只簡單和各位分享一下網路調查的想法。把網路調查一分為二來看可分為二個主體「網路」和「調查」，網路（internet）是一種傳輸的方式，目前最普遍的傳輸則是透過個人電腦（PC或NB），但若以未來的趨勢來看，只要是能透過網路進行傳輸（發出問卷和回收答案）的載具都應包含在內才是；以短期（1-3年）來看，行動載具的上網普及率就可勝過現在的個人電腦上網普及率了，未來在看網路調查這個議題或觀察趨勢，行動載具的網路調查是不可忽視的。
而調查指的則是整個市場研究中的一段行為（主要為fieldwork的過程），這行為包含了抽樣（抽樣前需確認母體及清冊）、訪問及回收這三個主要的階段。而現行不管是電訪調查（CATI）、面訪調查（CAPI）、網路調查、CLT，甚至是質化的調查方式，如深度訪談、焦點座談會等，都會歷經上述的三個階段，其中的差異只是在貫穿這三個階段的載具不同以及適合的問卷長度及深度不同罷了！除電訪會有較具代表性及公認的母體清冊外（電話簿），其他的方式其實都沒有所謂最佳的母體清冊，但電訪因為行動電話普及以及詐騙的影響，現有的電話簿做為母體清冊也愈來愈受到很多質疑，覺得代表性是有問題的（會在家接電話以及會願意接受訪問的對象是固定的profile和很有偏差的）。也所幸現有大部份的調查是先確認想要訪問的對象是誰，才來進行抽樣這個動作，在已經先確認訪問對象是誰的時候，母體清冊已經不是那麼重要，因為重點是找到你所想要訪問的對象，這時擁有廣大的database就是最好的利基點了，當擁有大量的database時，就可以進行較佳也較有效率的抽樣，不管想要進行何種的調查方式，皆已經立於不敗之地了。
而訪問和回收這二個階段，每種調查方式皆有優點和缺點存在，但中間的模糊地帶（或是可互相取代）是愈來愈擴大的。尤其是因為科技的發展快速，網路調查雖然是最新興的調查方式（但發展也已經有超過20年了），但卻慢慢去取代了部份的電訪，部分的面訪，大量的CLT，甚至是部份的深訪及焦點座談會。從ESOMAR最新公佈的研究數字來看，美國的網路調查佔所有調查的比例已經近50%，而中國因為先天的環境影響（網路普及率較市話普及率高出甚多，因此網路的母體代表性較高），網路調查佔所有調查的比例高達70%以上，亞洲的日韓也都有15%-20%的水準，都證明了網路調查的普及是很明確的趨勢，每個國家雖然會因為先天條件的不同而發展有快慢之分，但隨著時間會讓普及率（母體代表性）更高，科技也會改變人的習慣（上網做一切事情），載具和傳輸的費用是日益降低（執行上更有成本及競爭優勢），故網路調查的確是有著必然向上的發展趨勢（已經身在此行業裡的人努力再撐個幾年，相信2-3年內都會成為奇貨可居的人才，也會獲得一定的報酬）。
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