廣告效果大不同

104市調中心致力於協助企業夥伴提供行銷研究上的多元方案，在市場調查的各項產品服務之中，廣告效果測試一向是企業行銷部門以及廣告媒體代理商所關注的項目之一；在過去必須仰賴以面訪為主的施測方式，不但成本高且回收樣本時間長，如今靠著網路科技，藉由網路問卷平台讓受訪者觀看廣告圖像或影片，之後再進行問卷的填寫，如此可以快速蒐集大量的樣本，不但成本大幅降低，且避免了過去傳統調查時訪員在訪問時產生的引導誤差。以下是104市調中心於1月份針對三支不同產品類型之廣告所進行的廣告效果後測結果：
   

   
昭島水保養品「贏得美麗不費力，給前男友好看」篇

不同於一般保養品的廣告直接明述保養品的效果，本支廣告是透過劇情間接陳述女主角的保養功效，進而catch到年輕女性的心理，頗具特色。昭島水「贏得美麗不費力，給前男友好看」篇的廣告認知度（未提示）為74.3%，理解度為75.7%，喜好度則為60.3%，顯示民眾對這支廣告的內容印象鮮明，約七成民眾曾看過這支廣告，不過由於並未直接訴求產品功效，故在廣告理解度上，仍有7.8%的受訪者無法理解內容，喜歡這支廣告的比例則約六成。


 
而由廣告元素之注意度及喜好度分析，可看出這支廣告最吸引人之處在於「劇情流程」與「人物角色」上，其次則是「旁白台詞」，由與前男友碰面的劇情安排，以及「你變了」的關鍵對白，輕鬆達到「贏得美麗不費力，給前男友好看」的廣告訴求，或許少部份民眾未能清楚理解，但已成功引爆話題。
   
   

宏碁電腦「輕薄筆電」小狗篇

相較上一支廣告，Acer這支筆記型電腦「輕薄筆電」小狗篇的廣告，拍攝手法是以略為誇張的手法直接交代出產品的主要特色－輕、薄，而女主角跟小狗的外型，都足以讓人多看幾眼。這支廣告的認知度（未提示）為91.8%，理解度為93.2%，喜好度則為82.2%，其廣告知名度頗高，而簡單具體的產品特色描述，也反應在相當高的理解度上，超過八成的民眾表示喜歡這支廣告，廣告效果十分成功。




 
由廣告元素之注意度及喜好度分析，可看出這支廣告最吸引人之處在於「劇情流程」與「人物角色」上，無論是女主角旋轉筆電、小狗跳躍乃至鑽過門縫的電腦，皆令人印象深刻，片尾女主角與小狗詼諧的面對表情，更是讓人會心一笑，能獲得如此佳的廣告測試效果，其來有自。

三菱汽車「2010年式全面進階」女友篇

最後要進行調查的廣告是曾在網路上引起討論的MITSUBISHI汽車廣告，主要欲傳遞的訊息雖然是車子配備升級，但藉由男生心目中的女友定位變化，呈現了汽車改款升級的概念，或許網友討論的內容並非汽車本身而是女友定位這部份，不過這也代表廣告產生了一定的效果。廣告的認知度（未提示）為90.9%，理解度為92%，喜好度則為94.1%，各指標皆超過九成，顯示廣告十分成功。


 
 
「劇情流程」和「旁白台詞」是這支廣告最有吸引力的元素，一開始的內容的確頗具話題性，不過廣告走到後面，女主角的對白與男主角臉上的微笑，直接帶領觀眾到下一個畫面與境界，在大家還在思考女友的定位究竟為何之時，一句「心，進階了」，迅速將主題帶回產品本身，這支三菱汽車「2010年式全面進階」廣告，有效抓住消費者的insight，因而有相當好的表現。
本次測試的三支廣告，其劇情與表現手法各有不同，但都有獨到之處，展現出創意與特色。日後每個月104市調中心將針對各種不同產品的廣告進行後測分析，下次的產品會是網路線上產品，調查結果請大家拭目以待。

本次廣告測試問卷調查時間為2010年1月13日至1月26日，共完成1,499份有效樣本，樣本符合性別、年齡及地區之人口結構，在95％信心水準下，抽樣誤差為正負2.53%。