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‧	廣告？還是MV？
	作者：文｜104市調中心錢祐達	發佈日期：2010.07.08


廣告？還是MV？ 104市調中心致力於協助企業夥伴提供行銷研究上的多元方案，在市場調查的各項產品服務之中，廣告效果測試一向是企業行銷部門以及廣告媒體代理商所關注的項目之一；在過去必須仰賴以面訪為主的施測方式，不但成本高且回收樣本時間長，如今靠著網路科技，藉由網路問卷平台讓受訪者觀看廣告圖像或影片，之後再進行問卷的填寫，如此可以快速蒐集大量的樣本，不但成本大幅降低，且避免了過去傳統調查時訪員在訪問時產生的引導誤差。談完了人物角色（廣告代言人），本次104市調中心探討另一個重要的廣告元素：音樂／音效。一首獨具特色的廣告歌，不僅替廣告増色不少，過去許多膾炙人口的廣告歌，甚至可以傳唱至今，雖然近幾年搭配主題曲的廣告並不多，但仍有不少佳作，以下是本次104市調中心針對最近幾支較有「歌曲特色」之廣告，所進行的測試結果：瑪登瑪朵安可La La 要說最近的女性內衣廣告，最令人眼睛為之一亮的，非白歆惠代言的「瑪登瑪朵安可La La」莫屬，美女啦啦隊的扭腰擺臀，不只男性觀眾，許多女性觀眾也印象深刻，雖然廣告並沒有十分密集的播放，但廣告認知度仍達82.7%，廣告理解度約77.6%；而本支廣告靠著炫麗的舞蹈，來帶出產品功能與名稱，有別於以往內衣廣告，只是單純的展現好身材，創意的手法，在廣告喜好度上達到約四成的一般標準，在行動度上，則有43.4%的購買意願。而由廣告元素之注意度及喜好度分析可看出，「音樂／音效」以及「人物／角色」是關鍵因素，套用郭靜的歌，輔以白歆惠青春誘人的動作，尤其是「扭扭腰~自信的像隻野貓」和「Encore La la」，成功穿插在廣告台詞與畫面之中，讓觀眾琅琅上口，輕鬆記住產品的名稱，是這支廣告最大的成功之處。透過廣告歌曲，讓過去總是一成不變的內衣廣告，除了利用不停的更換代言人之外，也能注入新的元素與活力。裕隆M’Car 繼Luxgen之後，裕隆汽車推出的第二個自有品牌汽車「酷比Tobe」，為了主打低價位市場，特地拍了具有卡通風格的廣告，搭配年輕偶像郭采潔的代言，在車款上市前後，不停地在電視媒體中曝光，調查結果發現，本支廣告的知名度達82.2%，理解度為80.2%，宣傳成效良好；另一方面，觀眾並不因為似童話般的廣告，而覺得跟「汽車」有不搭的情形，廣喜好度達到57.5%，而行動度也有44.6%，亮眼的數字背後，代表觀眾不僅能接受廠商的訴求，可愛風格加上低價策略，讓許多人十分心動。同樣的，「音樂／音效」是本支廣告最具吸引力的廣告元素之一，「My God, My Car」、「好好過你的卡通人生」、「相信童話相信愛」…等歌詞，都讓人十分印象深刻。就汽車廣告來說，相較於其他廣告，只是不停推出促銷、或是品牌形象廣告，「裕隆M’Car」廣告大膽使用比年輕再年輕、比青春更青春的手法，不但影射出40萬的夢幻價格，相信也能吸引更多的年輕族群，開拓出一片新的市場。玉山銀行悠遊聯名卡悠遊聯名卡是已經存在許久的產品，而玉山銀行如何在已經競爭激烈的諸多銀行卡中脫穎而出，靠的就是這「隻」，由於悠遊聯名卡的主要功能眾所皆知，因此如何藉著廣告打出獨特的訴求，變成十分困難的事，而這支廣告以招財納福為號招，擁有不低的廣告知名度與理解度（71.4%及82.3%），最利害的是，喜好度能夠突破5成（51.9%），行動度也能達到35.9%，可見消費者還蠻喜歡這隻白白胖胖的貓，讓信用卡產品能同時有實用與可愛的風格。「人物／角色」當仁不讓地成為廣告最具吸引力的元素之一，而另一方面，廣告概念以簡單輕快的歌曲，配合卡通貓咪的行動與手勢，直接展現出來，大家或許不見得會記得是哪家銀行，但是「左招財、右納福」相信是深植人心的，而其中廣告歌曲，應當是居首功。歌曲搭配人物場景，廣告更加分本次調查結果，在各廣告的元素喜好度與注意度分析中，音樂都名列前矛，足見有特色的廣告歌曲，的確會讓觀眾留下深刻的印象進而喜歡廣告；另一方面，調查也發現除了音樂之外，人物與場景也會同時出成為具吸引力的廣告元素，表示就像一般的流行歌MV一樣，選角、取景、挑劇情，來達到宣傳的目的，廣告MV化、MV廣告化（置入性行銷），似乎已成為目前當紅的策略手法，先不討論MV廣告化的部分，電視廣告在設計上搭配好的音樂與場景，的確有加分效果。每個月104市調中心皆會針對各種不同產品的廣告進行後測分析，本次104市調中心以「廣告音樂」為主題，作了三支各具特色的廣告測試，在2010年的上半年末，下次將以品牌廣告為題，進行另一面相的調查，結果請大家拭目以待。本次「2010年雙代言人」問卷調查時間為2010年4月20日至4月30日，共完成1,511份有效樣本，樣本符合性別、年齡及地區之人口結構，在95％信心水準下，抽樣誤差為正負2.52%。
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